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教育培训行业使用社交媒体“突围”

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社交媒体已经成为网民接触点最密集的一种方式,手机网民的快速提升更加速了这一流量布局的变化。碎片化的接触点和日益转移分散的流量下。流量成本变得越来越高,企业与品牌如果不能及时调整好媒体策略,没有完成好布局,就无法准确把握流量趋势。抓住核心流量并为自己的招生和品牌传播服务。

然而作为教育培训行业,社交媒体对于教育行业的使用方法,需求紧迫感似乎都还缺乏大量的决心和毅力来布局。时常我们听到的只是大家在抱怨搜索成本高,一遍在骂着搜索,一遍还在默默的使用着搜索。这种痛与伤只能是边和糖水边安慰自己。

在微博时代的冲击下,大家已经有了一定的热情尝试社交媒体,但是在单一化,缺乏目标性的微博运营下,似乎社交媒体又让大家产生了畏惧感。大型企业已经设置专门的人来维护微博等社交平台的信息发布。但时间长了,这个工作也成为大家一个难以言说的痛,不知道发什么内容好,发了后又有什么用,到底能带来多大价值。市场主管与公司领导在没有明确产出的情况下重视度也逐渐下降,疲惫与懈怠感都使得大家不能立即决断与大力发挥。

通过与众多行业机构与品牌的沟通,发现了在利用社交媒体上,各个教育品牌还普遍存在的一些问题,常见的问题集中在如下几个方面:

1.新媒体,老标准。

市场人员的工作中,已经被牢牢的固定在了搜索的一套机制中,推广展示方式和指标体系都被各种各样的制度、规章和习惯所固化,不能在这一标准下完成ROI的媒体和引入的流量,似乎就不是一个好媒体和好流量。老板只看严格要求的转化目标,致使市场人员无法发挥特长勇于创新与尝试。

2.客户流程与转化跟踪机制不协调。

教育培训行业网络推广中常规指标为电话咨询量、订单量、在线咨询量。对于页面到达与二次传播等,仅仅只能作为一个辅助参考指标。这一固定的推广逻辑和模式,要被用到任何一种网络资源与推广中。在“无交流,不社交“的媒体环境中,这样的一套逻辑和模式是否还能如期适用?普遍都无从下手,不知如何调整。当然也有浅尝辄止现象的。一套新的推广策略和模式下,要想运用到实际工作并产生价值,需要的是一个整套的模式调整和积累,时间成本是必然要付出的。

3.设计机制的匮乏,推广中还是生硬的购买需求挖掘。

在已经试用过信息流、腾讯广点通等社交媒体流量的部分企业中,也存在万变的流量,不变的沟通。用户在社交媒体下的心态与心理需求,已然不是看到生硬的广告就直接转化与购买,应该是配合着有互动,有沟通,有分享和传播。这一整套机制下需要的更是对每个社交媒体用户做深度的研究和了解。合理与顺畅的用户体验和参与逻辑,才是用好社交流量的关键所在。

在当前招生推广中,市场部门面对的是搜索短平快的转化,而当前优化与流量限制,普遍已经到达推广的瓶颈中。移动端与社交流量,因为用户行为的复杂性,致使转化过程更长,用户沟通更加多样。两难选择的时候,针对大家使用和利用社交媒体,从源头上总结了几个解决的关键点,仅供大家参考:

1.重构展示页面样式和逻辑,紧抓用户参与过程:

社交性的页面和展示型的页面必然存在很多差异化。我们在常规的推广中,一个页面中集中的传递了大量信息,页面讲求层级越少越好。大而全的页面结构导致的结果就是页面信息量超级大,用户需要更多时间在页面中寻找到自己想看的信息。

社交性的页面讲求的是用户关注的关键点、关键行为和行为逻辑。如果是一套完整的设计参与流程,用户流失率和停留时间,一定会比常规推广页面的要好很多。页面设计的目标是:“让用户有更好的感受“,这种感受是来自于视觉的冲击和有趣的参与过程,深入的沟通过程会潜移默化的强化受众对品牌与产品内涵的深度了解,这样激发的才是用户的信任感和对品牌更高的认知度。

2.用推广页面说话,让用户感觉到交流。

社交时代,用户的分享欲望与交流热情会更高。我们应该在设计页面与做推广中考虑到如何引导用户关注产品与品牌信息的同时,给用户更多的说话机会与交流通道。在传统搜索模式下可能是将所有的课程咨询工具加到每个角落。良性的品牌沟通下要注重利用多种方式与通道来形成沟通氛围,用户在一个比较强烈的社交氛围下刺激出来的沟通热情,例如通过收听与分享微博、扫描二维码、加入到官方QQ群都是很好的辅助方法,但更加主要的就是要在页面上有核心的主线,有配套的沟通与分享机制,这样形成主题统一,视觉表现强烈,核心传播信息都在用户参与过程中逐一引入。

3.整合转化机制,让价值标准更加宽泛。

在社交媒体下做推广,需要将推广的目标与方法全部列举出来,再分步骤去整合这个过程,让用户看到什么样的广告素材、打开后看到的是什么页面核心信息?用户看到这些信息后能做哪几个行为?做了哪一步后会带来什么结果?企业针对那种行为会提供什么样的对接?收集到的各类型状态用户又能采用什么方法和内容形成二次营销与跟进?

这个过程来看,考虑的更加细致,用户的过程更加复杂,但是这种一环扣一环的推广模式带来的会是用户粘性更高,覆盖方法更加多样,用户停留时间会更长,流失率更低,当然带来的结果就是推广成本的降低。

4.重构指标体系,放长线培养目标消费群。

社交媒体与搜索相比较,社交媒体下,让用户从看到信息,到有相关行为都有了一系列的数字指标。社交媒体做的更多做的是刺激用户购买欲望的环节。因而这个过程需要的时间更长,储备意向用户与留住这部分人,是社交媒体衡量的重要指标。

粉丝与分享量、阅读量等社交媒体常用指标,对接到最终的报名咨询上,是需要一个合理过程与转化方法的。在这种指标报表中,应该增加的是新用户量与社交行为量。再配合上企业的一些列诱导机制让用户留下电话号码,采用在线咨询工具等去浸泡式营销(与用户慢慢谈恋爱的感觉)。

这里就需要更多的关注用户的留存与处理过程,精细化数据管理与推荐,是社交平台下形成转化的命脉。市场管理人员应该看的是针对每种状态下的用户数据,采用的是什么方法,用的是什么内容区二次、三次打动客户关注的。而不是简单的停留在数字报表上,每个阶段与状态下的网民,用细致的化的数据管理方法去运营,多的只是企业的人力成本,而大幅减少的是重复流量购买的成本。哪种方法更有价值,相信很多企业都会自己权衡。

通过以上几个关键点,市场人员要不断修正自己的推广模式和展示方式与内容,多问自己与假设提问,如果你是一个学生或家长,在哪种环境下,看到的广告是什么样,看到的页面是什么信息,参与过程如何更舒服简单。这一整套的社交推广模式和方法就会慢慢的变成大家的习惯,这种社交的感觉也就能够成为大家社交推广中的重要方法。希望可以对各教育品牌的推广转型与策略调整带来参考。

作者:南哲(来源为作者投稿。腾讯独家稿件,转载请注明出处 来源:腾讯教育